专注于利基市场

刚开始做Tucia的时候,前辈告诫我:一定要清晰地锁定一个目标群体。

虽说我当面表示同意,但骨子里我无法理解。为什么Tucia只能做一个目标群体?Tucia的服务对老人小孩、男人女人、70后90后、各色人等都适合,干嘛要作茧自缚,放弃其他市场呢?

最近才开始理解这个道理。

首先为了营销成本的考虑,切入一个90后的市场,只需要占用30%的时间和精力,如果还想同时做60后,70后,80后,那么加起来就需要占用你100%的时间和精力。

其次是投入产出比的考虑,假设90后的需求占到了80%,那么,花同样的时间和精力,这帮人带来的利益原超过剩余的20%的长尾。如果能抓住80%,何必还在乎20%呢。

再次是品牌形象的考虑,以Tucia为例,如果想包罗一切,服务所有人,那么最后只能沦落为“修图服务”这样的惨地。 如果锁定目标群体,就可以更明确、具体、有针对性的进行包装。比如90后的小孩都喜欢show自己,把自己改造成美女帅哥,那么Tucia的品牌形象就可以打造成“Make you shine in 24 hours”,从一个底层的服务升华到更高层的人性需求。而这个定位与中老年人喜欢的“老照片修复”、“美化家庭合影”等完全不搭调,无法兼得。

当然,上述论断的前提是:你已经通过实践摸索确认了目标市场的存在。而确定目标市场又是一门很关键的艺术。

When I was starting on Tucia‘s business, many enterpreneurs told me to focus on one niche market, no more than two. I said “Oh, sure. Thanks”, but I didn’t quite get it,  why I should drop other market while Tucia’s service can be appreciated by almost everyone?

Things become clear these days when I found 3 key reasons:

1. Marketing Cost: It may takes 30% of you total budget to take a certain share in teens marketing, while it may cost you 100% if you wanna take teens, adults, and elders all.

2. Revenue Efficiency: Assume teens can generate 80% of the total demand in this market, then it’s not as efficient if you try to acquire the other 20% demand.

3. Branding: It’s stupid if you try to produce something which is loved by anyone. Especially when it comes to your brand image. While Tucia can restore torn photos, polish editorial pictures,  beautify personal photos, even design commercial ads, it’s impossible to build a brand image which includes everything and still clear other than the shitty “repair photos for you” slogan. Finally we choose “Make you shine”, and focus on individual customers.

There’s one thing I have to say, the 3 points above is only suitable for those companies who have already confirmed their target market. This is another sophisticated art to learn.

创新的思维方法

创新并不是天生的,更多的是一些实用的思维方法。最近在抽空总结,先起个头:

1。逆向流程: 比如传统的新闻模式是“媒体->读者”,颠倒过来就是“读者->媒体”,即广大公众参与撰写新闻,最后形成强大势力,传统媒体反倒转载公民新闻,这是博客在西方的核心理念。

2。拼凑功能: 比如视频和辞典是完全不相关的两个功能范畴,拼凑起来就生成了“视频辞典”,最近欧洲还真有人在做“video dictionary”,再比如吃饭的时候,想想“洗发水盖饭”什么的,也许会带来不错的灵感

3。有机嵌入: 上厕所和看广告是两个独立的事件,分众传媒率先把“看广告”强行嵌入了“上厕所”中间。最近在上海某餐厅见到的一个更牛x的嵌入模式是,厕所里的镜子是一个特殊的超薄电子屏幕,看上去跟镜子完全一样,但当你照镜子的时候上面就会出现全彩高画质的广告。

4。颠覆惯例: 人们的生活形成了各式各样的惯例。以征婚(征友)为例,几乎所有网站都要求你填写个人信息,上传照片,输入兴趣爱好以供别人查询等,当这个成为了惯例之后,人们忘记了其实还有很多人并不需要这么冗长复杂的服务。他们只需要找个美女或者帅哥,管他妈的是喜欢莫扎特还是基耶斯洛夫斯基呢。 于是后来出现100%以貌取人的“快速交友”网站就大受欢迎。

4。挖掘需求: 一旦发现人们有某种需求,而得不到满足,那么不要放弃,也许这里面蕴含着巨大的商业模式。西方有人提供一种付费月租服务的网站:用户把自己所有重要的帐号密码存储在这个网站里,包括网站的帐号密码,也包括信用卡和保险号码等,并提供一个亲人的地址。一旦网站判断该用户死亡了,则会自动把这些重要数据发送给这个亲人。据我所知,还有几十个专门为死人(或者可能死的活人)提供服务的网站。

关于风投和融资的一些基本术语

关于VC投资的一些术语和概念,陆续更新中,感谢vicky提供的资料和补充

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VC的股份比例:

如果你的公司估值100万美金,那么,假设有VC投你50万美金,那么VC占的股份是:

50/(50+100)=33.3%

其他股东的股份按照(1-33.3%)=66.7%的比例稀释。比如原来你占有30%的股份,现在就只剩下:

30%x66.7%=20%

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VC的权利:

VC是世界上最坏的动物,永远要求更多,首先他们会要求自己的股份是优先股(Preferred Stock) 可转换优先股(Convertible Preferred Share)。主要是因为:

-优先清偿权:在企业破产后对企业资产享有优先索取权,将损失减到最小;

-股份转换权:企业进展顺利时,VC有权将优先股转成普通股,从而实现对企业资产和决策的控制

-决策权:一般优先股并不享受表决权,但VC的股份一般对企业的重大事务,如企业出售,生产安排等享有与所占股份不占比例的表决权,对经理层的决策甚至享有冻结权。

-收益性: 企业能够支付优先股的红利给VC;

-可赎回性:如果企业的发展速度未达到预期,可要求企业购回这些优先股

中国的情况和美国是有很大不同的,因为在中国的《公司法》中是没有“优先股”和“可转换优先股”的概念的。但是近几年在立法上使得VC在对企业投资中,可转换有限股在事实上是可行的

下面具体说明一下VC的优先清偿权和决策权:

优先清偿权(Liquidation Preference):也就是优先获取资产清算的权力,类似于债权人那样

VC投了你50万美金之后,VC的优先清偿额度就是50万美金,如果某一天公司衰落,就不得不被迫变卖(被收购),这里有两种情况:

-如果卖了个低价钱,比如40万美金,那么根据VC会行使“优先清偿权”,将把这40万全数收入口袋里走人,创始人将一无所有。如果卖了60万,那么VC将拿走50万,剩下的10万给创始人来分。

-如果卖了个好价钱,比如600万,那么,VC将行使“股份转换权”,把股份转换为33.3%普通股,兑现走人:

600万x33.3%=200万

远多于当年投资的50万

领售权(Drag Along Right): VC有权力强迫创始人和所有股东出售公司

当VC觉得公司运营出问题,或者VC资金周转不畅,急需抛售一些资产的时候,就有可能强迫出售整家公司,当然,前提是投资协议里有这个领售权条款。邵亦波很久以前就写过关于这个的说明。

TechCrunch曾报道过一家叫FilmLoop的公司的悲惨故事,FilmLoop拿到了来自ComVentures的七百万美金的投资,最后钱没花完,却因为ComVentures单向的业务整顿需求,强行把FilmLoop给低价卖掉,只卖了三百万美金,由于优先清偿权的条款,创始人一夜之间什么都没有了。

VC在这方面的特殊权力,不一定需要与股份成比例。

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VC的退出机制
VC退出投资一般有三种选择:

(1)公开上市即首次公开发行IPO,将不可流通的股份转为上市公司股票,实现盈利性和流动性,而且收益通常也较高

(2)出售;

(3)清算或破产(投资收益非常差的时候)。

为什么很多风险企业都注册在国外?

将中国公司注册在开曼群岛以及英属维京群岛(BVI)是为了第一种退出机制,即公开上市(就像阿里巴巴把公司注册在海外,然后在香港上市这种情况)。因为中国对国内企业上市募集资金的要求非常严格,审批程序非常复杂,所以如果以中国公司的身份去上市募资,不仅困难大,而且受到的限制也非常多。

而如果将公司注册在境外,由境外公司通过收购、股权置换等方式取得境内资产的控制权,然后将境外公司拿到境外交易所上市,就达到了本质上是境内企业上市的目的。由于表面上是一家境外企业上市,所以境内不必改组为股份有限公司、上市公司股份可以全流通、企业再融资能力强、增发新股不受限制、能够实现期权激励机制、有利于引进战略投资者与风险基金。

除了上面这些优点外,如果注册在BVI或者开曼,可以享受低税率、较少的企业规管,还有一些保密性的优势。

Startup Metrics

最近做商业计划,整天跟Metrics(翻译成“指标”比较合适)打交道,于是随便记录一点。

商业本质上是个很简单的模型:低价买入->高价卖出。很多温州和宁波的企业家,都是小学毕业的留级生,倒是整天把框架和模型挂在嘴边的MBA和咨询师们,一辈子都在给人打工。但是,不得不承认,对于一个像我这样没什么背景的普通人,要提高商业成功的机会,的确需要考虑很多因素,找到合适的货源,找到合适的买家,刺激买家的购买冲动,降低交易成本,等等。

Dave Mcclure 曾在 OATV (O’Reilly AlphaTech Ventures) 发起的一个Startup Camp上总结了一个AARRR模型,来定义重要的几个Metrics:

  • Acquisition (捕捉): 用户通过不同的渠道进入了你的网站
  • Activation (激活): 用户的第一次使用体验感到很满意 (一般以注册为参考标准)
  • Retention (回访): 用户成为回头客,日后还多次访问你的网站 (可以通过cookie和登录次数来判断)
  • Referral (推介): 用户觉得你的网站足够好,并主动推介给朋友 (口头推介很难追踪)
  • Revenue (收入): 用户在你的网站上发生购买行为

基本上一个网站都需要考虑上面这5个环节,每一个环节都有一定的转化率(conversion rate),比如被捕捉到的用户里,也许只有30%的用户喜欢你的网站,但要让他们下次回访,也许还要再乘以20%,要让他们主动推介甚至购买,比率就更低了。

资金雄厚的团队,可能每个环节都由独立的子团队来负责,利用精确的数据实现业绩考核。比如Tom小组负责Referral,下个月的目标是把Email推介的用户比例从7%提高到9%,下个月只需要在数据库里运算一下即可知道是否达到目标。

对于投资人来说,最关心的是cost和revenue的关系,AARRR里每一步都需要付出成本,做个简化的case:

假设某网站在1月份总共花了5000元钱在营销上,得到了10万个访问者。其中有1万个人注册;在一个较长的时间之后(比如6个月之后),对这1万个人进行数据分析,发现8000个人在第一次注册之后就消失无踪了,只有2000个人进行了回访;而这2000个人里,只有200个人付钱购买公司的产品或服务。那么,只有这200个客户才是真正有效的。

那么,网站花在每个有效用户身上的cost是5000/200=25元。如果公司要实现盈利,至少需要让有效用户的人均终身消费达到50元以上,不然肯定是亏本生意。平均终身消费=平均终身消费次数x平均单次消费金额,这里需要精心设计。

为了简化计算,上面这个case有意忽略了Referral这个环节。下面我们加上Referral:

假设2000个回访者里面有100个人通过Email或url方式进行了推介,并且追踪到这100个人一共推介成功了50个有效用户(发生了购买行为),那么,网站花在每个有效用户身上的cost就变成了5000/(200+50)=20元

事实上,现实中的模型比上面的要复杂很多,上面我们只考虑了营销成本,事实上还有服务器支出,人员开销,办公开销等都不能忽略。此外,还有跨时间的cost和revenue,很难精确计算,比如1月份捕捉到的用户,也许3年之后因为某个促销活动而重新发生了购买行为,那么成本里就需要平摊促销活动的cost。

对于有清晰盈利模式网站,可以跳过AARRR里的基础环节,开发更适合自己的模型,比如:

  • Paying User Acquisition:有效(付费)用户的捕捉成本(包含了AARRR的所有环节)
  • Service Cost: 每次服务的成本
  • Average Price: 单次消费的平均金额
  • Repeat Rate:每年消费的次数
  • Growth Rate: 有效用户的增长速度(即销售规模)

做一个简单的case:

按照上面的计算,一个付费用户的捕捉成本是20元。假设每次服务的平均成本是5元,平均单次消费金额是15元,平均每年消费次数是4次,初始用户有10万个,用户的年增长率是100%,那么,以3年为周期来计算,3年后,有效用户将达到80万:

捕捉成本=20×80万=1600万

收入-服务成本=(15-5)x4x(10万+20万+40万+80万)=6000万

如果不考虑固定成本,那么利润就是6000万-1600万=4400万。

事实上,老用户是肯定要流失的,一个用户很难保持每年都消费4次,所以,可以增加一个流失因子D=0.2,收入将会降低:

捕捉成本不变==20×80万=1600万

收入-服务成本=(15-5)x4x(

10万+

10万+10万x(1-D)+

20万+10万x(1-D)x(1-D)+10万x(1-D)+

40万+20万x(1-D)+10万x(1-D)x(1-D)x(1-D)+10万x(1-D)x(1-D)

)=40x(10万+18万+34.4万+67.52万)=5280万

利润=5280万-1600万=3680万

利润减少了20%左右

Why should NGO turn into business?

I’ve been receiving newsletters from many animal rights & welfare organizations, and I really appreciate their effort to preventing animal abusing and promoting animal welfare. But these days a letter made me worried about NGO in China.

The letter came from a local organization I’ve never heard of. It’s been supporting itself by various donation in the past, but recently it’s lack of money and ask for help. I was a little bit sad when it reminded me of the animal welfare NGOs I’ve been operating for several years.

The first problem is that it’s really hard to get support from people around you. Just imagine how it is like when a small group of young students protesting “Eating Dog” in North-East China, where “Dog Hot Spot” is a long-time traditional dish.

The second and even bigger problem is money. You do need money to print promotion materials, to rent stuff & equipment for campaigns, even to provide foot and lodge for animals getting hurt or lost. There are tens of such NGOs in Beijing and still growing everywhere in China, but no one can escape from this reality.

2 years ago, I took a visit to a animal activist in Beijing, with over 100 dogs and cats in her home. Everyday she has to pay over $150 USD just for animal’s daily food, needless to say other costs like medicine when they are ill. She has sold her house in center district and take care of those animals full time. It’s a really touching story, but what should she do when the money is burnt out again?

I believe NGO is a necessity of a healthy society, but one thing fatal is: Turn NGO into Business.

There is a huge different between Chinese NGOs and western NGOs: Most Chinese NGOs never speak out for itself until it’s running out of money; while on the other side, western NGOs are so good at Public relation, digging every chance and employing every channel to be a cover story, to be on TV shows, to protest or be protested, to sue powerful organizations or be sued by them, to be a common signal on media, to make everyone know its existance. Damn! What a good trick here!!!! Everyone tends to donate money when a famous guy is in need. It’s human nature!

In other words, a smart NGO should make itself a distinct Cultural Signal, and find those people who match the signal. GreenPeace did bunch of famous events(towards government or big companies) to show the world that GreenPeace is an extreme but really cool NGO. Now there are 2.8 Million young people are proud of being a member of it, and every year billions of US dollars are going to Greenpeace office as donations. Mozilla Fundation is also taking advantage of its crazy fans (including me) by turnning itself into a unique presentative of “Open, Safe, Stable” network life. I’m so willing to spend $30 to buy a Firefox Tee right now.

In fact, GreenPeace is a special case if we talk about donation since it refuse any donation from government or commercial organization, just to keep itself neutral. Most wester NGOs, however, like WWFIFAW, WSPA, have great fundrasing lessons to teach its members how to connect with media, to get cooperation with commercial parties, how to get sponsor from others and give them reward, and how to bring benefits to all sides. This is what Chinese NGOs should learn.

It reminds me of a quite impressive case in China: Fenbid, a pain-releasing medicine made by GlaxoSmithKline, featured a Chinese volunteer in its wild spreading advertisement, who spend his whole time taking care of 103 orphans in rural area and teaching them everything. This is a successful case of how to integrate charity with commercial.

Without an effective plan and resources, it’s really irresponsible to create an NGO just with passion.

Chinese version of this post: NGO与商业化