视频营销第一波 (First Round Video Marketing)

前段时间shute给了一个提醒,最近劲舞团、80后和90后两代人视频对骂的风波还没过,可以去火上浇油。正好看到stanford管理工程科的学生Dan Ackerman Greenberg成立了一个视频营销公司(The Comotion Group ),并在techcrunch详细介绍了如何运作一个视频营销的流程,于是自己也去尝试了一下,略有成效。观察了一下热门的播放了几百万次的那些视频:

虽然还不错,但并没有传说中的那么好看。中国人和外国人都有从众心理,看得人多的,就会 有凑热闹的心理趋势;如果有10万人说好看,你就不得不说好看,不然就只能说明你不正常。这就是法国人Le Bon在《乌合之众》里所说的,人一旦进入群体之中,就会丧失个性和判断力,服从整个群体的暗示。

所以让一个视频开始病毒式增长 ,最关键的就是最初的x个浏览量和y个评价。x和y是两个可以调整的数字,取决于让该视频进入受关注页面的门槛。在youtube可能需要12小时内产生5万个播放次数和200个“wow! that rocks, dude”之类的留言,才会进入“Daily Most Viewed videos”页面,让之后的人产生it really rocks的错觉,并迫使自己服从这个暗示。而在视频尚不发达的中国,经过测试只需要在6小时内产生1000次播放和20条类似“哇,太牛了!真有趣”之类的留言,即可进入某子栏目“今日热门视频”的第一页,吸引很多注意力。

那么如何达到前最初的x和y呢?Dan的做法是 通过现有渠道来瞬间铺开:

1、购买/收买一些大流量的blog,按播放次数付钱

2、雇佣大量枪手去各大论坛转贴视频

3、去myspace的热门人物页面留言 并插入视频

4、在facebook上加很多好友,并share这个视频给他们

5、利用朋友的关系:确保所有认识的人都看过这个视频 ,并鼓励他们介绍给自己的朋友

Dan用上面的招数可以在一夜之内搞定5万个播放次数 ,并进入“Most viewed list”页面。

我的做法比较简单:留言就靠熟悉的朋友和自己注册马甲即可。每次留言后还需要去“顶”一下,有助于提高排名。播放次数的话,用一个程序不断刷新该视频的页面,可以在1小时内达到500个播放次数,用几台不同ip的电脑搞到2000次,就会进入了子频道的“今日播放最多”第一页。根据经验,优酷对同一个ip有个的限制很宽松,播放次数最多可以到500次甚至1000次,之后就会进入无效期,隔一段时间又可以开始刷,具体的限制算法还不清楚,不过我想这也许是考虑到同ip不同用户的访问特性,当然,也有可能是优酷故意允许“刷”,以培育国内尚处胚胎期的视频营销市场。

在进入某个级别的热门视频页之后, 后续的浏览会开始加快,但这还不够,还需要继续发力,让该视频进入主频道的第一页才可以真正形成滚雪球效应,开始自然增长。如何进入主频道第一页呢?需要在12小时之内达到2万次播放即可,然后就会进入主频道第一页,这算是成功80%了。由于该页的存活时间只有发布后24小时之内,所以越早达到2万次,后续效果时间就越长。我当时花了18个小时才达到2万次,后续时间之有6小时,很亏。

to Mika:

Viral video marketing is a growing trend in marketing industry. In Standford Univ. there’s a student Dan Ackerman Greenberg who just founded a company providing such service: make customers’ videos be viewed over 100,000 times over one night, getting them into the most popular video page, and make millions of people see the video inside which some ads is integrated. That’s a most effective and lowest-cost way of marketing for online product

One important fact about viral video is: a viral video is good, but in most case they are not so good as they seems to be (can you imagine what a 6-million-views video should be like? ). Someone behind can make them viral under certain principles.

The first principles is reach a jumping off point of SNOWBALL ROLLING. if you can achieve 100,000 views within 12 hours, then you’re on an easy way to a 1-million-views video.

How?

According to Dan, there are serveral ways: pay for high-traffic blog, embed video in many forums and MySpace comments, share it with facebook friends and off-line friends too.

For chinese video site, even the biggest ones like YOUKU.com, it’s far easier than YouTube. You don’t need 100,000 views to squeeze into the most popular channel. 1000 is enough. You can achieve 1000 views within 1 hour with 2 PCs working together. Top chinese video sharing sites don’t block page refresh from the same IP. Maybe they are on purpose of cultivating the chinese video marketing industry in infancy.

Finally, I made an video which I already showed you last night, and achieved 1,000 view within 2 hours, and 17,000 views within 18 hours, in the last 6 hours on shelf, my video was on the first page of most viewed videos today. After 24 hours, the total views reached 31,000.

I embedded a subtle advertisement inside the video, which brings 1300 visitors altogether.

从斯坦福学生风投说起 (Stanford student fund to invest campus startups)

一个很让人眼前一亮的消息,在众多知名网络产品的发源地——斯坦福大学,出现了由学生管理和专业投资者参与的风投机构:SSE (Stanford Student Enterprises). SSE掌控着斯坦福里校园内最大规模的一笔投资基金:1300万美金(资金来源包括 The Founders Fund, Charles River Ventures 以及天使投资人Rajeev Motwani ),并已经面向stanford的学生,开始接收第一轮融资项目申请。每个项目的投资规模在5万到10万美金之间。

在北大也有很多带Student和Business字眼的协会: AIESEC, 商业金融学会BFA(Business&Financial Association), 资本市场学会(Capital&Marketing Association), 商业领袖学生圈(Student Leadership Network)……这些名字很酷很商业的学生组织,很多学生都希望有朝一日通过严格的简历筛选和多轮中文+英文的面试而成为其中一员,却没有意识到每一个人进去之后都被同化成完全一样的人:要么进投资银行,要么进咨询公司,大学生活完全按照投行Analyst和咨询师的标准来训练自己,最终被某国际大公司挑走,住五星级酒店,坐头等舱,面对最有钱最有地位的客户,开始了高级的打工生活。事实上,北大官方举办的各项创业大赛也只是一种形式,卖科技专利的有,但真正从那些官方创业大赛里拿到投资并出来自己做的据我所知还没有。

北大有那么多培养高级打工者的组织,却没有一个培养Student Entrepreneur的组织 ,即使是所谓的商业领袖圈,培养的也只是跟风者。没人觉得把一个idea转化成一个business是件令人兴奋的事情,还是安生一点吧,先搞定毕业,要么去投行咨询宝洁四大,要么就出国,不能出国就留在北大读研究生,实在不行去中科院什么所也行啊。。。。。于是,美国最好的学生都去从商,而中国最好的学生呢,都出国去给美国教授打工了。抛弃了全球成本最低的劳动力,抛弃了全球最大的区域市场,抛弃了全球最多的中文网民,全送交给老外和海龟了。

北大有两百多个学生社团,本来这么多社团应该可以催生出很多新的想法,并从这个场所里找到同道的力量去实现这些想法,不过真正做过这些协会的人都清楚,真正运作协会的并不是学生自己,而是一个叫做“团委” 的官僚机构。按照公司的职位来看,团委才是manager,社团成员只是打杂跑腿的,而社团的leader看着风光,本质上只是团委的小秘,什么事情都必 须跟团委打报告,获取书面同意后才敢去做,稍有不慎就会被团委打入地牢,殃及整个协会的生存。在这样的体制下,北大社团一片和谐,除了一些体育类的社团还 有点自主权外,其他社团基本都被团委用各种方式强奸的奄奄一息了。

在里面生活了这么多年,发现这个号称中国最开放最自由的大学里,商业意识却并不得到鼓励和崇拜。这可以解释为什么国内的大学里从来没有出现过一个原创的网络产品,只有抄袭者,以及抄袭老抄袭者的新抄袭者。新浪雅虎百度google校内网Facebook(连UI都抄的一模一样),饭否twitter,还有近200家抄youtube的视频网站,以及几十家抄del.icio.us的书签工具。。。。。而美国仅stanford一个学校,就先后出了Sun,Yahoo!,Google,Facebook等影响整个世界的产品和商业模式。

人家赢的,并不是技术,不是资本,不是人才,而是愿意为一个新生的想法而付出的勇气,以及鼓励和尊重这种勇气的氛围。

To Mika:

Just got the new from techcrunch that stanford student founded a venture fund called SSE (Stanford Student Enterprises), with $13 million in assets. SSE has started the first round of funding, directly to stanford campus startups. Each have a chance to get $50k-100k as seed fund.

In my school, Peking University, the best school in China, there are many student association with the keyword “business”. Such as AIESEC, Business&Financial Association, Capital&Marketing Association, Student Leadership Network…..They have the coolest title, but the sad thing is the members are reformed with the same mold: train yourself and apply investing bank or consulting company. So one day you can be one of the most expensive EMPLOYEE. Travel with first class ticket, stay in 5 star hotel, and serve the most powerful customers. That’s why we have no association to cultivate Student ENTREPRENEURS even in top schools, while we have a thousand associations to train high-class EMPLOYEES.

The best choice for a chinese student is an offer from a US graduate school, or from a top international company (especially investing bank, consulting company, accounting company, and consuming products company like P&G, Uniliver…). As a result, the best chinese students are licking the ass for US professors or US managers, while the best US students are making a business of their own from a garage. We have the cheapest labor force, the largest market, and the biggest net user group, but we just don’t have the guts to make a new business, and we don’t offer a simple respect and encouragement for the potential students with business sense.

We just produce the fastest and best copier in the world.

推荐系统的演化 (Evolution of online recommendation system)

类似于amazon豆瓣这样的仓库型网站,推荐系统是提高用户黏度、扩大盈利规模的必备手段。

最初的推荐系统其实是类似于黄页的分类系统,比如 bababianyupoo都属于“网络相册”这一类,那么,介绍bababian的时候就可以推荐yupoo,这个系统最耗费成本,而且效率相当低。而且图片等非文本信息很难被分类。

然后进入了tag横行的时代 ,通过UGC模式产生的大量tag,让仓库里的大量条目建立关联,豆瓣采麦的推荐系统就是这么做的。tag可以很好的胜任图片信息的推荐,但是对音乐、艺术等抽象信息就无能为力了。

音乐分享鼻祖Pandora只好不辞辛劳的采用了一种特殊的推荐机制:分析每一首曲目并赋予其独特的音乐DNA标记,通过标记的匹配来进行推荐,在pandora还未封闭之前,它一直是我听歌的首选,推荐的准确度相当高,以至于封闭之后让我无论如何也找不到替代品。

现在又有一种新的推荐模式出现:基于相似族群的推荐。最近去了趟toluu,是做博客推荐的,输入你喜欢的博客网址,系统会自动分析与你爱好相似的用户(把你们归类为同一人群),并把他们喜欢的博客推荐给你(同一人群应该有同样的爱好)。我没仔细去体验toluu的服务,也不好说准确度有多高,但是这个模式的确非常诱人,其实这也是最初采麦想采用的推荐模式,但现在还处于用户基数不够的阶段,尚不是合适机会。

相似族群的推荐更像是朋友之间的悄悄话。口味相似的人,互相从对方身上获取自己未接触过的信息,最后把每个人的小圈圈扩大,所有人都融合到一个大圈圈里,实现1+1=4的平方级增长,符合资源优化配置的趋势。

To Mika:

For websites like amazon and douban, recommendation system is the key element for a higher user stickyness and larger sales.

The original recommendation mechanism is an online yellow page, with different catalogs and each item belongs to one or several catalogs. The item under the same catalog will be recommended automatically. The weak point is yellow page can not define non-text information like pictures.

Then came the TAG era from about 5 years ago. Tag is the most representative feature of web 2.0. With enormous UGC (user generated content) emerging in one night, user added tags become the most efficient way for keyword match and recommendation.

But tag also has fatal weakness: you can never add enough accurate tags to virtual information which involves personal taste, such as books, music, movie. I love adventure movies, but Caribbean Pirates is disgusting for me, while everyone tag it with “adventure”. How can we deal with that?

Pandora invented a complicated system to analyze every song’s DNA (inner pattern), and generates a very high accuracy when recommend new songs to users. Frankly, I damn love pandora. It’s the best product I’ve ever found online. Don’t mention Last.fm to me, it sucks. In China there are exact copiers: YOBO and songtaste. Since pandora shut the door to non-US users, I can only turn to YOBO, but saddly, the recommendation system is like shit.

The final solution for recommendation should be based on human TASTE. Similar people have similar taste. If our system can determine that Tom and Jack is 80% similar people (in some field), then we can reach a 80% accuracy when we recommend TOM’s favorites to Jack, and vice versa. I’m not sure if toluu (a blog recommendation system) is based on this mechanism, but I will definitely spend my whole life on it.

线上人工服务惊喜不断

chacha开启人脑搜索引擎之先例起,google image labeler掀起了全民人肉运动,为全世界的图片手工添加标签;接着mahalo又开启第二代百科全书模式的人肉搜索引擎(国内亦有copier新度);Tucia更劲爆,推出了人肉图片处理机,挑战最好的在线图片处理程序,自然是百战百胜。

最近更出了个胆子更大的tagcow,居然是人工为用户的所有图片添加标签,而且还不公开背后的神秘流程。晚上试传了一张图片,显示”Tagging In-Process…”,估计这家伙上了techcrunch之后,用户爆增,人手不够用啊。tagcow的主要亮点在于:通过完整的tag,实现用文字来准确搜索图片的功能。

除了人肉标记、搜索,还有一种人工的个性信息整合业务,现在信息不是不够,而是太多了,导致人们浪费无数时间在选择和过滤信息上。工程师们一直希望用算法实现垃圾信息的自动过滤,可惜距离非常遥远。Jeremy Brosows创立的Brijit.com,每天的任务是将上百家的报纸杂志浓缩为100字左右的摘要,并发布给客户,号称”The world in 100 words”。另一家叫squidoo的网站,则认为everyone is an expert on something,并鼓励这些expert收集、撰写他们擅长领域的材料,供其他人查询学习,和mahalo有异曲同工之妙。比如这个关于三明治的专题就做的很全面。

世界上永远有机器无法完成的任务,艺术、人文、哲学、思想。。。。这些只有人类可以占领的行业,让我有足够理由相信,线上人工服务还将带来更多的惊奇。

如何降低用户的价格敏感度

去某大峡谷玩,到了漂流点,每人门票50元,导游问大家有谁想去 ?大家面面相觑,没有一个人愿意去。漂流点的十多个皮艇一直都空着,一个客人也没有。私聊的时候发现,其实旅游团里面是有人愿意去漂流的,但为什么最后没人去呢?

1、愿意去的人不知道有没有其他人愿意一起去。人们都有从众心理,几十个人的团队,如果别人都坐在岸上,只有自己一个人去漂流, 谁都不乐意,因此导游应该逐个击破才对:“如果有人一起去,你去不去?”

2、价格不公平:一个人坐一条皮艇是50元,4个人合坐一条也是每人50元。一条皮艇的价格在50到200之间变化,不合理。正确的定价策略应该是“包艇”,4个人平摊200元,这个价格在心理上低于一个人50元,这样大家才会去拉人一起坐。

3、定价策略太死板。有很多种方式可以击中人们的脆弱心理,让用户觉得50元并不贵,比如:

虚荣心:原价100元,有女士上艇,则每人70元,一位女士 免费。

好胜心+侥幸心:如果有多人团体,则分两艇比赛,失败者每人80元,胜利者每人20元

变相赌博:原价70元,凑足4个人一起坐,可以抽奖减免1人的船票 (每人都有1/4的免费概率)

引入相对价格错觉:漂流点的旁边故意设置一个巨无聊的活动,比如跟斑马合影,然后故意把价格定的很高,比如100元一次,然后用户一比较就会觉得还是漂流划算啊,跟斑马合影要100,漂流这么激爽的体验才50元 ,太赚了。

提高转移成本(switch cost):串通导游,先把游客勾引到漂流点附近好好把玩,让大家适应这个地方,然后告知,这个区域是所有景点里最好玩的地方,如果大家不漂流,就去下一个无聊的景点吧。

降低进入门槛(access barrier),同时降低后续支出与沉没成本(sank cost)的比例: 漂流免费!只需要10元的救生衣租金。这就大大提高用户的尝试欲望。然后给每个人穿上厚厚的救生衣(可以再加些隆重的仪式,让用户觉得自己花了很多时间,经历了一个很浩大的工 程),然后漂流20米之后到了某惊险关口,就说此关口乃特别建造,需要每人收建设费20元(此时比例:20元/(10元+时间)),不乐意的可以下船,然后到了某号称最刺激的关口,需要 每人再收费20(此时比例:20元/(30元+时间)),不然就下船。

。。。。

上面这些策略都可以运用到网络上,曾经有人说过国内成功的几家网络公司 ,要么是变相发行钞票(比如qq币),要么就是变相赌博(比如征途里的百宝箱)。事实上变相赌博更击中人们的心理弱点,也更容易操作。

而提高转移成本,则是让用户没有别的选择,比如qq就是这样,既然你无论如何都没法把初中同学都转到gtalk上,那你也只好无奈地继续用qq。

降低进入门槛则是老掉牙的招数了,软件公司常见的免费体验10天之后就要付钱就是这样。降低后续支出与沉没成本的比例,则利用了人们惯用的相对心理帐户漏洞,让用户误以为后续支出不是那么高。生活中我们也老遇到这种情况,一台5000的电脑,再贵个200块,也不觉得贵,但是一个10块钱的菜,突然提价到15块,就觉得贵到不能忍了。一个200块,一个5块,前者却比后者更便宜。

生活里处处是营销,而营销只是一门寻找心理弱点的艺术。