Startup Metrics

最近做商业计划,整天跟Metrics(翻译成“指标”比较合适)打交道,于是随便记录一点。

商业本质上是个很简单的模型:低价买入->高价卖出。很多温州和宁波的企业家,都是小学毕业的留级生,倒是整天把框架和模型挂在嘴边的MBA和咨询师们,一辈子都在给人打工。但是,不得不承认,对于一个像我这样没什么背景的普通人,要提高商业成功的机会,的确需要考虑很多因素,找到合适的货源,找到合适的买家,刺激买家的购买冲动,降低交易成本,等等。

Dave Mcclure 曾在 OATV (O’Reilly AlphaTech Ventures) 发起的一个Startup Camp上总结了一个AARRR模型,来定义重要的几个Metrics:

  • Acquisition (捕捉): 用户通过不同的渠道进入了你的网站
  • Activation (激活): 用户的第一次使用体验感到很满意 (一般以注册为参考标准)
  • Retention (回访): 用户成为回头客,日后还多次访问你的网站 (可以通过cookie和登录次数来判断)
  • Referral (推介): 用户觉得你的网站足够好,并主动推介给朋友 (口头推介很难追踪)
  • Revenue (收入): 用户在你的网站上发生购买行为

基本上一个网站都需要考虑上面这5个环节,每一个环节都有一定的转化率(conversion rate),比如被捕捉到的用户里,也许只有30%的用户喜欢你的网站,但要让他们下次回访,也许还要再乘以20%,要让他们主动推介甚至购买,比率就更低了。

资金雄厚的团队,可能每个环节都由独立的子团队来负责,利用精确的数据实现业绩考核。比如Tom小组负责Referral,下个月的目标是把Email推介的用户比例从7%提高到9%,下个月只需要在数据库里运算一下即可知道是否达到目标。

对于投资人来说,最关心的是cost和revenue的关系,AARRR里每一步都需要付出成本,做个简化的case:

假设某网站在1月份总共花了5000元钱在营销上,得到了10万个访问者。其中有1万个人注册;在一个较长的时间之后(比如6个月之后),对这1万个人进行数据分析,发现8000个人在第一次注册之后就消失无踪了,只有2000个人进行了回访;而这2000个人里,只有200个人付钱购买公司的产品或服务。那么,只有这200个客户才是真正有效的。

那么,网站花在每个有效用户身上的cost是5000/200=25元。如果公司要实现盈利,至少需要让有效用户的人均终身消费达到50元以上,不然肯定是亏本生意。平均终身消费=平均终身消费次数x平均单次消费金额,这里需要精心设计。

为了简化计算,上面这个case有意忽略了Referral这个环节。下面我们加上Referral:

假设2000个回访者里面有100个人通过Email或url方式进行了推介,并且追踪到这100个人一共推介成功了50个有效用户(发生了购买行为),那么,网站花在每个有效用户身上的cost就变成了5000/(200+50)=20元

事实上,现实中的模型比上面的要复杂很多,上面我们只考虑了营销成本,事实上还有服务器支出,人员开销,办公开销等都不能忽略。此外,还有跨时间的cost和revenue,很难精确计算,比如1月份捕捉到的用户,也许3年之后因为某个促销活动而重新发生了购买行为,那么成本里就需要平摊促销活动的cost。

对于有清晰盈利模式网站,可以跳过AARRR里的基础环节,开发更适合自己的模型,比如:

  • Paying User Acquisition:有效(付费)用户的捕捉成本(包含了AARRR的所有环节)
  • Service Cost: 每次服务的成本
  • Average Price: 单次消费的平均金额
  • Repeat Rate:每年消费的次数
  • Growth Rate: 有效用户的增长速度(即销售规模)

做一个简单的case:

按照上面的计算,一个付费用户的捕捉成本是20元。假设每次服务的平均成本是5元,平均单次消费金额是15元,平均每年消费次数是4次,初始用户有10万个,用户的年增长率是100%,那么,以3年为周期来计算,3年后,有效用户将达到80万:

捕捉成本=20×80万=1600万

收入-服务成本=(15-5)x4x(10万+20万+40万+80万)=6000万

如果不考虑固定成本,那么利润就是6000万-1600万=4400万。

事实上,老用户是肯定要流失的,一个用户很难保持每年都消费4次,所以,可以增加一个流失因子D=0.2,收入将会降低:

捕捉成本不变==20×80万=1600万

收入-服务成本=(15-5)x4x(

10万+

10万+10万x(1-D)+

20万+10万x(1-D)x(1-D)+10万x(1-D)+

40万+20万x(1-D)+10万x(1-D)x(1-D)x(1-D)+10万x(1-D)x(1-D)

)=40x(10万+18万+34.4万+67.52万)=5280万

利润=5280万-1600万=3680万

利润减少了20%左右

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