社会化媒体营销的两个小实验

实验一:通过奶粉钱把吐司网的一个作品做到了QQ书签的首页,结果如下:

  • 总共收藏超过26000(两万六千)人,而且在QQ书签的首页挂了24个小时
  • 为了保证国内访问量的精确统计,除了google的analytics以外,我还自己做了一个后台统计,来一个ip加一次
  • 通过QQ书签带来的访问小于2000次(两千次),也就说93%以上的收藏者居然连看都没看就收藏了!!
  • 由此引发相关的社会化传播为零,证据看下图就知道了:

实验二:同一时间,我最近的一篇文章上了Del.icio.us热门第一页,结果如下:

  • Del.icio.us收藏113次,Del.icio.us过来的直接访问者600个
  • 引发相关的社会化转载最高时刻超过100次,包括FriendFeed, twitter, 也包括直接爬取社会化数据的网站(比如popurls.compopacular.comtheweblist.net等,见下图),这部分带来的访问量超过1000,高于直接从Del.icio.us过来的点击,其中尤其以popurls.com为甚,光popurls.com就已经超过了Del.icio.us

  • 除了英文国家外,这篇文章之后还被Gigazine翻译到了日本,然后被Livedoor转载,相关的后续访问超过五百次。
  • 因此这篇文章的关系,也使得我最近的其他几篇文章被日本读者和韩国读者翻译成了他们各自的语言

实验结果很明显,在只考虑访问量增长的前提下,QQ书签营销的杠杆效用只有0.07倍,而del.icio.us的杠杆效用是20多倍。这就意味着,在相同收藏人数的前提下,del.icio.us的效用是QQ书签的280倍。虽然用户群体不同,但QQ书签和del.icio.us都是社会化书签,具有一定的可比性。

不过,QQ书签的流量虽然很大,实验结果表明其“社会化”还是流于形式,如果无法形成有效的社会化传播,那就称不上真正的社会化。通过奶粉钱的几十次实验发现,无论收藏多少万次,QQ书签过来的访问数一直都在收藏数的10%以下,这个结果完全在我意料之外(以前老觉着上了QQ书签首页怎么着也得创造个百万级别的访问量吧。。。。),也让我对社会化媒体在国内发展的模式感到担忧。

后话:

不过,QQ书签在不断进步,很多人都不知道,在2009年1月18号以前,QQ书签的热门收藏里80%是美女、露点、女优、免费A片、龌龊走光等“低俗”话题,而且排名也有漏洞,被奶粉钱利用了很多次。1月18号以后,被整改的干净了很多(不知道是不是“低俗”网站被暴光的缘故),排名规则也更加优化了(估计是被奶粉钱搞得发飙了)。至于之后怎么走,真正让它社会化起来,暂时我也没什么想法。继续做下一个实验再说。

Social Media不是平的

昨天Digg上出了一个很热的story,是Yahoo Answers里的一个很搞笑的拿apple开涮的回答,被人截了屏,到目前为止已经被Digg了五千多次:

http://digg.com/odd_stuff/Apple_is_an_evil_evil_company

问题在于,在这个story发出45分钟以前,另一个用户已经提交过完全一样的story:

http://digg.com/odd_stuff/Apple_is_an_evil_evil_company_Yahoo_Answers

连标题几乎都是一样的(见上图),而这个原创者的digg却寥寥无几。为什么?

原因很简单:原创者是个普通用户,而复制者是个重量级用户(power user)。

Power user被Digg赋予更高的权重,排位相比一般用户要占便宜,此外,power user有很多粉丝和好友,只要一声大吼,这些人就会立即跑来顶上去。之后的态势就是自然的马太效应了。于是,在Digg这样号称社会化的推荐网站里,主流的声音依然是被少数power user所控制的。关于Digg排名的算法因子,可以参考searchengineland写的一篇分析文章

生活的本质就是营销。上学的时候靠考试分数来营销,恋爱的时候靠个人魅力来营销,求职的时候靠简历和面试来营销,做网络的时候,靠网络来营销自己。web2.0风潮之下滋生的大量社会化工具和网站,本来让人觉得营销更加触手可及、更加公平,但事实并非如此。

最近一直泡在Digg里,也测试好几次story(通过我的实验项目奶粉钱进行),初步研究的结论如下:

  • 与其说Digg是个社会化分享网站,不如说是个营销工具。Digg里有太多的Marketer在推销自己的网站了,尤其是Blogger们。
  • Digg里的用户权重制度是导致Digg堕落的最大因素。 用户获得高级别之后,可以为所欲为,再烂的文章,加一句牛鼻的Title、给所有好友发个Shout就能进入Digg推荐的热门story列表,于是,有钱的公司只需要购买几个power user帐号即可控制Digg
  • 好友功能更是扯淡,每天我都会收到好多“好友申请”,同时对方会主动去Digg一下我的story表示诚意,然后几小时内就给我发一个Shout,求我去给他Digg。时间久了,双方都心知肚明,加好友就是互相利用:我帮你Digg,你帮我Digg。
  • Digg的社会化是很不充分的。当Digg里有一半的活跃用户都是营销者时,这就好像一个展览会里全部是推销员一样。你给我推销电器,我给你推销服装,最后发现,大家都是来推销自己的产品、而不是来购买任何东西的,唯一的区别就是:脑子灵光的推销电器员可以把卖服装的也拉过来帮忙,前提是自己也得抽时间去帮忙推销服装。
  • 现在的Digg用户已经没什么积极性去submit新的story了,因为大家都很清楚,首页永远是power user的天下,普通人提交的post再精彩也不会有人看到,那还digg个p啊。

相比来说,国内的qq书签还比较单纯一些,也许是国内的社会化营销还没有真正引起重视。但是,单纯的社会化就无法抵御奶粉钱这样的营销手段。

如果Digg的排名机制还不改革,照这么下去,一年之内必死无疑。最近已经出现很多普通用户的造反迹象了,比如这个血泪控诉这个视频抱怨,还有这个要求Digg反省的请愿书,以及巨大规模的集体声讨

这个集体声讨在不到4小时内就得到了惊人的5000个Digg,已经稳居首页热门Story的第一位(居然没有被删),而且还在继续增长,代表了民意对Digg体制的不满。Reddit正躲在角落里笑呢。这是一场即将到来的革命,曾经代表着2.0时代的Digg王国因为体制的缺陷而走向衰落。