Twitter的“幻想营销”

Twitter从最初的走红,到后来稍微冷了一阵,再到最近几个月又突然占领了所有IT热论的阵地,我一直在冷眼旁观这场戏,twitter是一场媒体公关相当成功的戏,正如滤霸的政府公关一样成功。其实几个月前就想发布这篇文字了,但是一直觉得语气不太和谐,怕伤了推粉们的感情,于是不得不放在草稿箱里发酵了好多次,才敢发布出来。

我是twitter的用户,最初的目的就是以IT间谍的方式去体验这个所谓的“革命性产品”,结果发现twitter完全称不上“革命性”,更不可能是什么“伟大的”产品。

无论是自言自语也好,多人交流也好,twitter做的是信息交换的服务,那么我们就分析一下信息在twitter上产生、传播、消费的整个流程:

首先,Twitter并没有改变信息产生的模式。

Twitter里的每一条信息来源于用户的手工输入,这和blog、论坛、sns、email等载体没有任何区别。而产生信息的技术手段,twitter一直很骄傲的说自己有移动性,好像全世界只有它能通过手机来发信息一样。twitter用的那些手机/PC客户端,或者IM机器人,早就是老掉牙的技术了。人们用手机玩twitter自以为很帅,我就不明白,手机上写blog、发email的app一大堆,怎么没人觉得帅呢?这里就是纯粹的意识形态问题:只有是twitter的才可以称为“高度移动性”,多流氓的逻辑啊。

既然信息产生的模式没有变,那么信息的平均价值也不可能提高

如果我的blog写的很垃圾,那么我的tweet也必定很垃圾。因为我不可能故意把高质量的内容留给twitter,而把剩下的残渣留给blog。更何况twitter那短短140个字符的容量很难容得下高质量的信息。其实,要判断信息的质量很简单:扪心自问,你愿不愿意为了看别人的tweet付钱?

Twitter上的信息分两类:一类是偶像级人物的广播,比如keso,发布业界相关的一些讯息和看法,基本上还属于值得一看的信息。剩余的大众级广播,基本属于无聊者的自言自语和无病呻吟。今天上午9点37分在国贸喝了一杯星巴克、下午2点12分在马路边看到一个可爱的垃圾桶、晚上9点49分洗完热水澡出来真爽。。。。。。对于这类人来说,twitter变相行使了MSN签名档的功能。稍微不那么无聊的信息,基本上都得靠tinyurl或bit.ly转到其他网站去看原文,这里twitter又变相地行使了del.icio.us这样的书签功能。可见,产生于twitter本身的高价值信息非常少,更像是个大杂烩,东一枪西一炮地乱打。在这个冗余信息已经太多的时代,twitter只会让冗余信息更多、信息的平均价值下降。

一个网站如果无法提供高价值的信息,就无法吸引访问者。于是,它唯一赖以生存的,就只能靠满足信息发布者的需求了,那么,twitter是否真的满足了信息发布者的需求呢?

其次,Twitter没有改变信息传播的模式。

对于一个信息发布者来说,他最关心的是能否产生“反馈”:即有多少人阅读了他的信息,有多少人产生共鸣。可惜,twitter上的每个账号最开始都是孤岛,如果你不去想办法与人建立联系,如果你的follower是0个,那么你的tweet几乎永远不会被人阅读。在这种情况下,你创造的信息完全没有得到传播,Twitter就是一个毫无意义的摆设。

大部分人都不好意思看着自己没有follower,于是就拉熟人去twitter,或者到处去follow别人以期待被反follow,终于某一天有五六个像模像样的follower了,可是,可是,回想一下你刚建立blog的时候,是否也拉熟人来看你的文章,也去到处踩别人、给人留言、期待别人回访并订阅你呢? 这个时侯,twitter上的这些follower和你blog上的RSS读者,又什么区别呢?

你的tweet被人回复,就等于你的blog被人回复,你的tweet被人Re-twi,就等于你的blog被人转载,你的twitter被人follow,等于你的blog被人订阅。这样一比你就会发现,twitter上信息传播的模式,完全没有脱离传统Blog系统的那一套规则。

正如大部分的blog都很孤独一样,大部分的twitter用户根本无法真正传播出自己的声音。具体数据:约30%的Twitter用户没有任何跟随者,80%的Twitter用户的跟随者不超过10人,话说我在大街上喊一声都能传播到10人的耳朵里。。。可见,twitter并没有满足80%的用户对“高效传播信息”的需求。

再次,Twitter没有改变信息被利用/消费的模式。

tweet被阅读、被转载、被分享、被搜索,都是老掉牙的模式,几乎所有网站都在使用。目前twitter除了变相给企业做广告以外,也找不到创新的商业模式,自然是预料之中的事。

至于很多人幻想的“实时搜索”模式,是个很美好的梦想,twitter看上去起了个头,但走不远。原因很简单:搜索的目的是为了寻找有价值的信息,而不是搜140个字符的无病呻吟,既然有价值的信息都在于twitter之外,搜Twitter就不如搜google。如果twitter不得不把自身以外的信息也抓进来,那么这又在重走google的模式了。

twitter唯一能做的实时搜索,就是提供类似于google trends那样的关键字密度统计,比如Swine Flu最近被提及、被讨论的频率等。但大部分用户搜索Swine Flu并不会去关心这个关键字最近被多少人提及,而关心Swine Flu又有什么新闻、如何预防等。而这些系统性的、高价值的信息,在140字符的twitter上是不可能存在的,只有google这类服务才能提供。只要google完善每个网页的更新时间,就可以打翻twitter进军实时搜索的美梦。

我不否认对于很多人来说,twitter是个实用的工具,尤其是对于偶像明星、意见领袖们来说是个可以快速聚集听众和小圈子朋友的广播台。但对大部分普通用户来说,twitter的本质就是一个街头版的多用户blog系统。街头版自然有街头版的好处,就跟街头篮球始终可以与NBA和谐并存一样。但是看到一个街头篮球被无限拔高,还说要革掉NBA的命,我就感到鸡皮疙瘩都起来了。不过twitter的公关做的真是不赖,这么多人都成了twitter的铁杆粉丝,实在佩服。

各位可以回忆一下去年twitter炒作的几出戏多么的成功,包括James Karl Buck的埃及被捕记丹佛飞机直播记。就这么两个破事,能让那些从小缺失自由的国民们感到“自由媒体”的时代来临、每个人都能成为“公民记者”了,我是哭笑不得。如果我在埃及被捕,用手机群发短信、或者Gmail客户端群发邮件就可以立即通知所有好友,而且速度绝对比twitter快(因为我的好友们几个月才登陆一次twitter),何况被捕的时候说不定正好遇上twitter宕机,人命关天还是慎用twitter为好啊。还有那个丹佛飞机冲出跑道的事,直接拿手机拍摄video传到qik或youtube不是更快更有新闻性?用twitter这种需要手指头敲字的低效原始的直播,还好意思标榜自己多伟大,我只能表示无语。

从我见过的情况来看,twitter总是给人一种幻想,姑且称之为“幻想营销”吧。twitter的营销总是让人产生一种“我也能成为言论中心”的不切实际的幻想,于是很多人上twitter都会自以为能成为keso二代,也能被上千个follower追捧,随便写点东西都能被几千人传阅,爽歪歪了。可是,他们忘记了keso这样的意见领袖就是躲在角落里打个喷嚏都有人来关注的,keso有5400个follower并不是因为他使用了twitter,而是因为他是keso。另外,当你看到5400个follower很伟大的时候,却忽略了一个事实:keso的blog有八万三千的RSS reader,而RSS作为标准数据,可以在任何客户端被阅读,包括twitter引以为傲的手机端。从这一点上看,twitter想战胜传统的blog都没戏,更别说革别人的命了。

不要说twitter用户暴多就说明其伟大,IE浏览器的用户比twitter不知道大多少倍,你能说IE伟大么?我每天使用马桶,我也承认马桶是个很好的生活用品,但我绝不会四处鼓吹马桶是多么多么的革命、多么多么的伟大。twitter说到底,就是一个还比较成功的概念炒作。糊里糊涂被一个国外的概念奴役,比脑子清醒地被GFW奴役更加悲哀。

最后要感谢新浪翻译的一组数据,真是雪中送炭:

·自注册第一天起,40%的Twitter用户没有发布过一条消息,表明大量账户被遗弃了。

·约25%的Twitter用户不跟随其他用户,三分之二的用户跟随不超过10名其他用户,这表明大量Twitter账户处于“休眠”状态。

·逾三分之一的Twitter用户没有发布过一条消息,近80%的用户发送的消息不超过10条。这表明,尽管被称作是一款优秀的协作工具,但大量Twitter用户只“消费”而不“生产”内容。

·约30%的Twitter用户没有任何跟随者,80%的Twitter用户的跟随者不超过10人。这表明大量用户的消息没有被广泛传播。

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