Twitter的“幻想营销”

Twitter从最初的走红,到后来稍微冷了一阵,再到最近几个月又突然占领了所有IT热论的阵地,我一直在冷眼旁观这场戏,twitter是一场媒体公关相当成功的戏,正如滤霸的政府公关一样成功。其实几个月前就想发布这篇文字了,但是一直觉得语气不太和谐,怕伤了推粉们的感情,于是不得不放在草稿箱里发酵了好多次,才敢发布出来。

我是twitter的用户,最初的目的就是以IT间谍的方式去体验这个所谓的“革命性产品”,结果发现twitter完全称不上“革命性”,更不可能是什么“伟大的”产品。

无论是自言自语也好,多人交流也好,twitter做的是信息交换的服务,那么我们就分析一下信息在twitter上产生、传播、消费的整个流程:

首先,Twitter并没有改变信息产生的模式。

Twitter里的每一条信息来源于用户的手工输入,这和blog、论坛、sns、email等载体没有任何区别。而产生信息的技术手段,twitter一直很骄傲的说自己有移动性,好像全世界只有它能通过手机来发信息一样。twitter用的那些手机/PC客户端,或者IM机器人,早就是老掉牙的技术了。人们用手机玩twitter自以为很帅,我就不明白,手机上写blog、发email的app一大堆,怎么没人觉得帅呢?这里就是纯粹的意识形态问题:只有是twitter的才可以称为“高度移动性”,多流氓的逻辑啊。

既然信息产生的模式没有变,那么信息的平均价值也不可能提高

如果我的blog写的很垃圾,那么我的tweet也必定很垃圾。因为我不可能故意把高质量的内容留给twitter,而把剩下的残渣留给blog。更何况twitter那短短140个字符的容量很难容得下高质量的信息。其实,要判断信息的质量很简单:扪心自问,你愿不愿意为了看别人的tweet付钱?

Twitter上的信息分两类:一类是偶像级人物的广播,比如keso,发布业界相关的一些讯息和看法,基本上还属于值得一看的信息。剩余的大众级广播,基本属于无聊者的自言自语和无病呻吟。今天上午9点37分在国贸喝了一杯星巴克、下午2点12分在马路边看到一个可爱的垃圾桶、晚上9点49分洗完热水澡出来真爽。。。。。。对于这类人来说,twitter变相行使了MSN签名档的功能。稍微不那么无聊的信息,基本上都得靠tinyurl或bit.ly转到其他网站去看原文,这里twitter又变相地行使了del.icio.us这样的书签功能。可见,产生于twitter本身的高价值信息非常少,更像是个大杂烩,东一枪西一炮地乱打。在这个冗余信息已经太多的时代,twitter只会让冗余信息更多、信息的平均价值下降。

一个网站如果无法提供高价值的信息,就无法吸引访问者。于是,它唯一赖以生存的,就只能靠满足信息发布者的需求了,那么,twitter是否真的满足了信息发布者的需求呢?

其次,Twitter没有改变信息传播的模式。

对于一个信息发布者来说,他最关心的是能否产生“反馈”:即有多少人阅读了他的信息,有多少人产生共鸣。可惜,twitter上的每个账号最开始都是孤岛,如果你不去想办法与人建立联系,如果你的follower是0个,那么你的tweet几乎永远不会被人阅读。在这种情况下,你创造的信息完全没有得到传播,Twitter就是一个毫无意义的摆设。

大部分人都不好意思看着自己没有follower,于是就拉熟人去twitter,或者到处去follow别人以期待被反follow,终于某一天有五六个像模像样的follower了,可是,可是,回想一下你刚建立blog的时候,是否也拉熟人来看你的文章,也去到处踩别人、给人留言、期待别人回访并订阅你呢? 这个时侯,twitter上的这些follower和你blog上的RSS读者,又什么区别呢?

你的tweet被人回复,就等于你的blog被人回复,你的tweet被人Re-twi,就等于你的blog被人转载,你的twitter被人follow,等于你的blog被人订阅。这样一比你就会发现,twitter上信息传播的模式,完全没有脱离传统Blog系统的那一套规则。

正如大部分的blog都很孤独一样,大部分的twitter用户根本无法真正传播出自己的声音。具体数据:约30%的Twitter用户没有任何跟随者,80%的Twitter用户的跟随者不超过10人,话说我在大街上喊一声都能传播到10人的耳朵里。。。可见,twitter并没有满足80%的用户对“高效传播信息”的需求。

再次,Twitter没有改变信息被利用/消费的模式。

tweet被阅读、被转载、被分享、被搜索,都是老掉牙的模式,几乎所有网站都在使用。目前twitter除了变相给企业做广告以外,也找不到创新的商业模式,自然是预料之中的事。

至于很多人幻想的“实时搜索”模式,是个很美好的梦想,twitter看上去起了个头,但走不远。原因很简单:搜索的目的是为了寻找有价值的信息,而不是搜140个字符的无病呻吟,既然有价值的信息都在于twitter之外,搜Twitter就不如搜google。如果twitter不得不把自身以外的信息也抓进来,那么这又在重走google的模式了。

twitter唯一能做的实时搜索,就是提供类似于google trends那样的关键字密度统计,比如Swine Flu最近被提及、被讨论的频率等。但大部分用户搜索Swine Flu并不会去关心这个关键字最近被多少人提及,而关心Swine Flu又有什么新闻、如何预防等。而这些系统性的、高价值的信息,在140字符的twitter上是不可能存在的,只有google这类服务才能提供。只要google完善每个网页的更新时间,就可以打翻twitter进军实时搜索的美梦。

我不否认对于很多人来说,twitter是个实用的工具,尤其是对于偶像明星、意见领袖们来说是个可以快速聚集听众和小圈子朋友的广播台。但对大部分普通用户来说,twitter的本质就是一个街头版的多用户blog系统。街头版自然有街头版的好处,就跟街头篮球始终可以与NBA和谐并存一样。但是看到一个街头篮球被无限拔高,还说要革掉NBA的命,我就感到鸡皮疙瘩都起来了。不过twitter的公关做的真是不赖,这么多人都成了twitter的铁杆粉丝,实在佩服。

各位可以回忆一下去年twitter炒作的几出戏多么的成功,包括James Karl Buck的埃及被捕记丹佛飞机直播记。就这么两个破事,能让那些从小缺失自由的国民们感到“自由媒体”的时代来临、每个人都能成为“公民记者”了,我是哭笑不得。如果我在埃及被捕,用手机群发短信、或者Gmail客户端群发邮件就可以立即通知所有好友,而且速度绝对比twitter快(因为我的好友们几个月才登陆一次twitter),何况被捕的时候说不定正好遇上twitter宕机,人命关天还是慎用twitter为好啊。还有那个丹佛飞机冲出跑道的事,直接拿手机拍摄video传到qik或youtube不是更快更有新闻性?用twitter这种需要手指头敲字的低效原始的直播,还好意思标榜自己多伟大,我只能表示无语。

从我见过的情况来看,twitter总是给人一种幻想,姑且称之为“幻想营销”吧。twitter的营销总是让人产生一种“我也能成为言论中心”的不切实际的幻想,于是很多人上twitter都会自以为能成为keso二代,也能被上千个follower追捧,随便写点东西都能被几千人传阅,爽歪歪了。可是,他们忘记了keso这样的意见领袖就是躲在角落里打个喷嚏都有人来关注的,keso有5400个follower并不是因为他使用了twitter,而是因为他是keso。另外,当你看到5400个follower很伟大的时候,却忽略了一个事实:keso的blog有八万三千的RSS reader,而RSS作为标准数据,可以在任何客户端被阅读,包括twitter引以为傲的手机端。从这一点上看,twitter想战胜传统的blog都没戏,更别说革别人的命了。

不要说twitter用户暴多就说明其伟大,IE浏览器的用户比twitter不知道大多少倍,你能说IE伟大么?我每天使用马桶,我也承认马桶是个很好的生活用品,但我绝不会四处鼓吹马桶是多么多么的革命、多么多么的伟大。twitter说到底,就是一个还比较成功的概念炒作。糊里糊涂被一个国外的概念奴役,比脑子清醒地被GFW奴役更加悲哀。

最后要感谢新浪翻译的一组数据,真是雪中送炭:

·自注册第一天起,40%的Twitter用户没有发布过一条消息,表明大量账户被遗弃了。

·约25%的Twitter用户不跟随其他用户,三分之二的用户跟随不超过10名其他用户,这表明大量Twitter账户处于“休眠”状态。

·逾三分之一的Twitter用户没有发布过一条消息,近80%的用户发送的消息不超过10条。这表明,尽管被称作是一款优秀的协作工具,但大量Twitter用户只“消费”而不“生产”内容。

·约30%的Twitter用户没有任何跟随者,80%的Twitter用户的跟随者不超过10人。这表明大量用户的消息没有被广泛传播。

推荐阅读:

《Twitter的未来》

40 thoughts on “Twitter的“幻想营销””

  1. 深得我心,我也没看出twitter哪点好来~
    对于非名人来说,在大街上喊一声绝对效果更好~不过在中国街头演讲,警察叔叔会来关照你的,在网上说话虽然也可能被跨省追捕,但风险还是小很多的

  2. 不过Twitter对某些东西的营销确实起了Blog所没有的作用.
    比如我在卖某种东西,我可以在twitter上搜出那些可能的客户们,然后一个一个的击破.这些人想要买某种东西的想法,会在twitter上出现,却不会在blog上出现.
    同样我要买某种东西的话,也可以快速的得出一些对产品的看法

    而且很多人并不具备发表一篇blog的耐心,那就只好转去twitter了….

  3. 单谈最后一组数据,这说明的不过是互联网信息贡献和消费的普遍状况.并不是twitter独有的现象.

  4. 很抱歉,由于时间关系我没有看完全文,所以我也不准备对你整篇文章做评论。仅就一、二、三节内容说一下我的观点。

    你是在twitter这种模式的应用产生以前的互联网生态中去往里面套,然后得出了这些观点和结论。

    别说twitter,web2.0刚一出来,就有人说垃圾会越来越多,“信息的平均价值”会降低。打一个最浅显的比方,闲聊的的“信息的平均价值”高还是学术研讨会的“信息的平均价值”高,按照你的观点,大家都别闲聊了,直接开学术研讨会得了,同样的例子可以对比一下blog和学术论文。web2.0和twitter出来以前,互联网上“闲聊”和“学术研讨会”的比例和现实生活根本就没有可比性,web2.0和twitter只是朝着信息传播本来面目的趋势产生的。

  5. to kenyth:
    我并不否认web2.0或闲聊的价值。我质疑的是twitter所谓的“革命性”?
    以闲聊为例,闲聊的核心就是短信息的交换。手机短信、Email群发、MSN签名档、blog,都能完成闲聊的功能(其中以email最高效),而twitter在闲聊信息的产生、传播、交换、利用的整个流程上,除了强制把信息限制到140个字符以内,均没有明显的创新,更不用说革命性了。

    to D:
    最后一组数据的意义绝对不能用贡献/消费的角度来看,twitter和wikipedia具有本质的差异。

    wikipedia的核心价值在于其信息作为客观的参考被大众查询、阅读。即使99%的wikipedia用户只看不写,并不妨碍99%的用户体验到了wikipedia的价值

    而twitter的价值是“快速广播”,是用户的信息快速被人看到。可事实上80%的twitter用户并无法享受到“快速广播”这个核心价值。

    举个实例,某人去wikipedia上查询钓鱼岛的详细信息,这个过程中,wikipedia对他产生了巨大的价值。然后他去twitter上发布了一条“钓鱼岛很美”的信息,可是他没有follower,一个人都看不到。于是twitter对于他来说便毫无价值。

    既然80%的twitter用户发布的信息都几乎没人看到,那么twitter又如何实现其“快速广播”的价值呢。

  6. @Howard 本来不应该再评论的,我还没看完你全文,很不厚道,呵呵,不过我觉得沟通一下观点很有意思。下面的话可能已经偏离你的文章,而只是针对你的comment。

    是不是“革命性”我没太多意见或者说我不太在乎。从你把blog和email都能等同于闲聊,我就知道你说的闲聊和我说的不是一种闲聊:-)。你说的“手机短信、Email群发、MSN签名档、blog,都能完成闲聊的功能(其中以email最高效)”除了blog,均不具有真正意义上“广播”所具有的特点。再说下去话又长了。

    其实我觉得twitter的魅力是它所营造的生态系统。

    另外,我才知道你是做闲游的,我很早就关注了哦:-)。

  7. 理论的我不太会讲
    只从应用来讲是,我为什么喜欢twitter:
    并不是因为可以在上面碎碎念,
    而是获取、交流、分享信息变得快捷、简单。我的tweet几乎很少,但从中获取的信息是海量。也不会出现垃圾信息堆积的情况,不要老盯着twitter那个网页,有很多应用你可以去过滤、挑选适合你的twitter、适合你的信息、适用你的group、话题。真正高质量的twitter用户是没有时间是发那么多唠叨的。一语两语、一天推一条值得看的链接就够了,从这来说,从tweet的数量来看质量来判断趋势是不恰当的。
    你说的对,用了twitter,我现在RSS reader、delicious、digg几乎都没上了。为什么,因为twitter一个工具可以顶几,从这角度来说,有用、省时就是好工具。我就看好。当然还是那样,有很好应用让你去挑选、过滤信息源,吸引太多垃圾信息那是自己使用的问题,跟twitter无关,谁都没有权利限制谁在twitter上发什么信息:说说吃了什么饭、看了什么电影又怎么了,这是别人的自由,twitter提供这样个让人自由发泄、交流渠道从应用上说也是好的。门户网有很多垃圾广告,但你看你的资讯,你完全可以不去理会甚至用工具去过滤,当然也可以据此说这网站不行不再看了。

    刚睡醒,胡说一能,无什么逻辑。自己都不知道说什么

  8. 只不过是给了那些当初没有机会能够成为keso,月光之流的另一个幻想营销的聚集地.更象那些即时聊天的群,只不过是敞开式的,却有着更多的功利因素在里面.

  9. 别人说twitter好也好,不好也罢,跟我没啥关系,其实就是一句话,我是出来打酱油的。。。但是您说人家是 国外的概念奴役,这个就不好了,我送您两个字,傻逼

  10. 这种要去讲根本创新的话,本质上没有一款互联网产品有根本创新的,FB最初是什么样?不过是加了动态的校友录,如何进化成现在的平台的?
    tw现在的核心价值只有一点,快速的信息传播和获取,仅此一点是什么博客论坛都达不到的,忽略这一点,就等于说你没玩过twitter
    注意,仅仅是现在,这一点已经给tw带来了如此大的成功,将来怎么走还是去看他的团队了
    另外别推谢文那几篇搞笑文了……真的,去玩几个月回来说比较靠谱

  11. 并不是所有人都想成为keso,并不是所有人都想被上千人Follow,并不是所有人都想成为一丝不苟的blogger,并不是所有人都想传播什么东西;

    很多人只是在机械性地表达,我觉得twitter通过字数的限制以及“what are you doing?”的宣言,让人们在网上的言论更加接近了真实生活中人们的说话方式:无任何意义的琐碎言论,致命的无聊话题,但有什么办法呢?这就是我们~~我觉得这算是
    twitter的革命性了

  12. 觉得发email很帅,觉得泡论坛很爽,觉得写blog很酷的时代,也许不是所有人都经历过,但也不是没有过,就和今天的Twitter一样

    大概没有什么“创新”是一日而成的,是所谓的“革命性”的

    如果比较一下从email到bbs,从bbs到blog当中的信息传递的变化,你会发现从blog再到Twitter并不比前两者的变化小

    几乎所有的创新都是站在历史的肩膀上的,如果否定了Twitter的创新,我们是不是也要否定BBS和Blog的创新呢?

  13. Twitter在中国只是个小众应用。很多非IT圈的人根本不知道。但我不认为Twitter营销是所谓幻想营销。Twitter的很多价值还没有被挖掘出来。

    Twitter就是在媒体,bloger乐此不疲的争议中成长起来。为Twitter剩下不少的营销费用。这一点非常高明。

  14. 关注你的博客有段时间,看了你的about,还以为是个有判断能力的blogger。不过这篇文章倒让我有些失望。为了避免双方的不安,使用匿名评论几句。

    首先,谢文的几篇文章就很搞笑,他就是一个没有用过twitter的人,写出来的文章有什么说服力?从你的博文来看,也有这个倾向,想问一下,你用twitter多久了?有没有真正深入体验过?

    其次,你对twitter所谓的“革命性”的质疑,论据和逻辑有问题。你不能说”如果我的blog写的很垃圾,那么我的tweet也必定很垃圾”,这没有任何根据。blog 和 twitter 之间的运作模式完全不同,你不能因为他们都是靠我们一个一个打字出来的而将两者混为一谈。

    再次,最后那组数据真的不能说明什么。在任何一个web 2.0生态系统里,都面临二八法则这个现象。可能twitter显得更严重一些,但这并不足以说明twitter对于大多数人就一无是处了。

    其它的就不想多说了。建议一点:您真的需要深入使用twitter,了解它的生态系统和运作模式,再作评价。可不要学谢文老师没玩过就在一边说。您说您也使用过twitter,敢不敢说明一下您的ID,大家围观一下?

  15. twitter不是应用 是一个可以无限扩展的平台 是一种可以被无限放大和变形的模式
    所有着眼于twitter本身用法和逻辑的言论都必将被颠覆
    因为twitter所创造的历史将远在我们预料之外……

  16. 我也确实在Twitter上找不到有价值的信息,140个字的能含有多少有价值的信息。再说即使是有少量有价值的信息也被大量没有价值的信息所淹盖。

  17. 我并不否认web2.0或闲聊的价值。我质疑的是twitter所谓的“革命性”?
    以闲聊为例,闲聊的核心就是短信息的交换。手机短信、Email群发、MSN签名档、blog,都能完成闲聊的功能(其中以email最高效),而twitter在闲聊信息的产生、传播、交换、利用的整个流程上,除了强制把信息限制到140个字符以内,均没有明显的创新,更不用说革命性了。
    ————–
    Email可以闲聊,你忽略了一点,通过Email只能和你熟悉的人闲聊,说明白点,它不具有社会性,无法完成“社会性对话”,即“social dialog”。

  18. 用一个中国互联网用户的眼光看 Twitter,自然看不出门道来。就像你跟国外互联网用户谈 QQ,他们也会觉得腾讯是在“幻想营销”。

    另外,成功的创业,真的不一定要创新或者革命性。

  19. 只不过是给了那些当初没有机会能够成为keso,月光之流的另一个幻想营销的聚集地.更象那些即时聊天的群,只不过是敞开式的,却有着更多的功利因素在里面.

  20. 博主的文章对我很有价值以致一口气全部看完了, 有些文章真的很有启发性呢..

    对于这篇讲twitter的, 描述的角度挺特别的. 自己也算个twitter忠实用户了, 虽不怎么发推, 但大多都是关注感兴趣的人/事的近况, 的确能够找到对自己有用的信息; 信息传播快; 简简单单一个输入框让你没有选择(有时选择多了并不是好事); 而且无数的第三方让你感觉无处不在,貌似是那种”抬头不见低头见”的感觉,,看多了自然而然用之…
    to 博主: 一年前是如上的观点, 一年后的现在,不知你有没改变先前的观点了呢?

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